A empresa fechou um acordo com os herdeiros de Michael Jackson para usar a imagem do falecido ícone da música numa nova campanha mundial de marketing do refrigerante Pepsi. Ela já recorreu a Jackson várias vezes no passado, mas a iniciativa de agora mostra como a Pepsi está ligando a música à sua principal bebida para ajudar a impulsionar as vendas de refrigerantes, uma área do seu portfólio de produtos em que os investidores mais querem ver alguma efervescência.
Uma porta-voz dos herdeiros do músico disse que é o primeiro acordo de marca fechado desde o falecimento de Jackson. Os herdeiros informaram também que planejam fazer mais negócios do tipo, disse ela.
A PepsiCo e os herdeiros não quiseram divulgar os termos do acordo.
A campanha com Michael Jackson se limitará a dois mercados gigantescos — os Estados Unidos e a China —, onde as lojas devem começar a vender este mês edições limitadas de latas com a imagem de Jackson.
A Pepsi espera expandir a campanha para mais 20 mercados na Ásia, América do Sul e Europa durante o resto do ano.
A Pepsi se uniu a Jackson pela primeira vez no início dos anos 80, com um patrocínio de US$ 5 milhões que foi um recorde na época. O negócio se tornou o padrão para campanhas integradas de marketing, abrindo caminho para mais famosos se tornarem garotos-propaganda. A campanha ganhou notoriedade quando o cabelo de Jackson pegou fogo por causa dos efeitos pirotécnicos usados na filmagem de um comercial no Shrine Auditorium de Los Angeles, em 1984. A Pepsi pagou mais US$ 1,5 milhão a Jackson por causa do incidente.
"Estamos felicíssimos em voltar a unir Michael e a Pepsi, como em 1988, para celebrar os 25 anos do álbum 'Bad' e colocar Michael em um bilhão de latas da Pepsi," disse John Branca e John McClain, inventariantes do espólio de Jackson.
A PepsiCo têm voltado a investir no marketing de sua principal marca.
Embora a empresa tenha um portfólio diverso de marcas como Frito-Lay, Quaker Oats e Tropicana, geralmente ela é avaliada de acordo com o desempenho do refrigerante que leva o seu nome. E, em 2010, a Pepsi foi derrubada pela Diet Coke do segundo lugar entre os refrigerantes mais consumidos nos EUA, enquanto a Coca continuou em primeiro, segundo a revista setorial "Beverage Digest".
A Pepsi informou mês passado que o volume vendido por sua divisão das Américas caiu 1% no primeiro trimestre. Na semana passada, a empresa disse que o lucro do primeiro trimestre caiu 1,4%, devido a custos mais altos e à diminuição no crescimento da receita, num momento em que as vendas das Américas continuam em queda.
Alguns especialistas em gestão de marcas criticaram a decisão de usar a imagem de Jackson, considerando-a arriscada.
"É como se os mortos estivessem dançando para vender seu produto, parece insensível", disse Scott Lerman, diretor-presidente da firma de gestão de marcas Lucid Brand. "Tem um fator muito esquisito nisso."
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